Key Account Manager LEH gesucht: Darauf sollten Lebensmittelhersteller bei der Besetzung achten

Die Besetzung einer „Key Account Manager LEH“ Position in der Lebensmittelindustrie stellt viele Lebensmittelhersteller vor eine anspruchsvolle Aufgabe.

Denn ein erfolgreicher Key Account Manager im LEH benötigt weit mehr als Vertriebserfahrung und Kontakte zu den großen Handelsunternehmen. Er muss die Strukturen seiner Kunden verstehen, unter erheblichem Verhandlungsdruck souverän bleiben und den Wert seiner Produkte in die wirtschaftliche Logik des Handels übersetzen können.

Gleichzeitig unterscheiden sich die Anforderungen erheblich. Ein Key Account Manager, der ein starkes Markenprodukt bei einer Handelszentrale betreut, benötigt teilweise andere Kompetenzen als jemand, der für eine weniger bekannte mittelständische Marke neue Listungen durchsetzen soll.

Wie können Lebensmittelhersteller das passende Anforderungsprofil entwickeln? Welche Erfahrungen sind wirklich relevant? Und wie lässt sich im Auswahlprozess feststellen, ob ein Kandidat unter den konkreten Bedingungen des Unternehmens erfolgreich sein wird?

Warum der Vertrieb im Lebensmitteleinzelhandel so anspruchsvoll ist

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist stark konzentriert und wird von den vier großen Handelsgruppen kontrolliert:

• Edeka
• Rewe
• Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland
• Aldi

Diese hohe Konzentration verschafft den Handelsunternehmen eine starke Position gegenüber vielen Herstellern. Sie entscheiden darüber, welche Produkte gelistet werden, welche Regalfläche diese erhalten und zu welchen wirtschaftlichen Bedingungen eine Zusammenarbeit stattfindet.

Insbesondere für mittelständische Lebensmittelhersteller können einzelne Listungen erhebliche Auswirkungen auf Umsatz, Produktionsauslastung und Wachstum haben. Entsprechend hoch ist die Verantwortung eines Key Account Managers.

Er muss die Interessen des eigenen Unternehmens vertreten und gleichzeitig verstehen, welchen Mehrwert sein Angebot für den jeweiligen Handelspartner bietet. Dabei trifft er auf professionell vorbereitete Einkäufer, die zahlreiche vergleichbare Angebote bewerten und unter hohem wirtschaftlichem Druck verhandeln.

In Gesprächen mit erfahrenen Key Account Managern zeigt sich immer wieder, wie anspruchsvoll Jahres-, Listungs- und Konditionsgespräche sein können. Neben sachlich harten Forderungen erleben Vertriebsverantwortliche teilweise auch bewusst eingesetzte Dominanz- und Eskalationstaktiken.

Ein erfolgreicher Key Account Manager darf sich davon weder einschüchtern noch zu unüberlegten Zugeständnissen verleiten lassen. Gleichzeitig muss er die Kundenbeziehung professionell weiterführen können.

Dafür braucht es eine Persönlichkeit, die Druck aushält, wirtschaftlich denkt und auch in schwierigen Situationen klar und souverän kommuniziert.

Ein Key Account Manager LEH verkauft nicht nur ein Produkt

Lebensmittelhersteller betrachten ihr Produkt naturgemäß aus der eigenen Perspektive:

• besondere Qualität
• innovative Rezeptur
• nachhaltige Herstellung
• attraktives Verpackungsdesign
• Investitionen in Marketing und Markenaufbau
• langjährige Erfahrung in der Herstellung

Für den Einkauf reicht das allein nicht aus.

Der Key Account Manager muss erklären können, warum der Handel genau dieses Produkt listen oder ihm zusätzliche Regalfläche geben sollte. Dafür muss er Produktmerkmale in einen konkreten wirtschaftlichen Nutzen für den Handel übersetzen.

Zu den relevanten Fragen gehören:

• Erreicht das Produkt eine relevante Zielgruppe?
• Schließt es eine Lücke im bestehenden Sortiment?
• Gewinnt es neue Shopper oder schafft es zusätzliche Kaufanlässe?
• Welche Rotation ist auf der vorgesehenen Fläche realistisch?
• Welchen Beitrag leistet es zu Umsatz, Ertrag und Entwicklung der Warengruppe?
• Wie unterscheidet es sich von Wettbewerbsprodukten und Handelsmarken?
• Wie wird die Einführung durch Marketing, Promotion oder Kommunikation unterstützt?
• Welche Lieferfähigkeit kann der Hersteller gewährleisten?
• Wie sollen Preis, Platzierung und Verkaufsförderung zusammenspielen?

Ein starker Key Account Manager argumentiert deshalb nicht nur aus Sicht der eigenen Marke. Er versteht die Ziele des Handelspartners, die Bedürfnisse der Shopper und die Entwicklung der relevanten Warengruppe.

Warum Category Management für den Vertrieb immer wichtiger wird

Category Management beschreibt die gemeinsame, datenbasierte Entwicklung einer Warengruppe durch Handel und Hersteller. Im Mittelpunkt stehen die Bedürfnisse der Shopper und die Frage, wie Sortiment, Preis, Platzierung und Promotion sinnvoll zusammenspielen.

Für den Key Account Manager bedeutet das: Persönliche Beziehungen und Verhandlungsgeschick bleiben wichtig, müssen jedoch durch analytische und konzeptionelle Fähigkeiten ergänzt werden.

Ein überzeugender KAM kann:

• Markt- und Absatzdaten interpretieren
• Shopperbedürfnisse verstehen
• Potenziale innerhalb einer Warengruppe erkennen
• Handels- und Herstellerinteressen miteinander verbinden
• Sortiments- und Platzierungsempfehlungen nachvollziehbar begründen
• aus Daten eine klare und überzeugende Kundenargumentation entwickeln

Nicht in jedem mittelständischen Lebensmittelunternehmen gibt es ein eigenes, umfangreiches Category Management. Umso wichtiger kann es sein, dass der Key Account Manager vorhandene Daten selbst einordnen und gemeinsam mit Marketing, Marktforschung oder externen Partnern in eine belastbare Verkaufsargumentation übersetzen kann.

Er muss nicht zwingend selbst Category Manager sein. Er sollte jedoch verstehen, welchen Beitrag Category Management zu Listungsentscheidungen und zur langfristigen Entwicklung eines Handelsaccounts leistet.

Wie wichtig sind Kontakte zu Edeka, Rewe, Aldi oder Lidl?

Bestehende Kontakte zu relevanten Einkäufern können bei der Besetzung eines Key Account Managers wertvoll sein. Sie erleichtern unter Umständen den Zugang, verkürzen die Orientierung und helfen dabei, Entscheidungsstrukturen schneller zu verstehen.

Kontakte allein sind jedoch kein Beweis für Vertriebserfolg.

Ansprechpartner wechseln. Einkaufsverantwortungen werden neu verteilt. Warengruppen und Vertriebsschienen folgen unterschiedlichen Logiken. Ein Kontakt, der in einer früheren Position hilfreich war, lässt sich deshalb nicht automatisch auf das neue Unternehmen übertragen.

Statt ausschließlich zu fragen, wen ein Kandidat kennt, sollten Lebensmittelhersteller genauer untersuchen:

• Welche Geschäftsbeziehung hat die Person selbst aufgebaut?
• Welche konkreten Ergebnisse sind daraus entstanden?
• Hat sie neue Listungen erreicht oder hauptsächlich bestehendes Geschäft betreut?
• Wie hat sie bei Widerständen reagiert?
• Konnte sie Konditionen und Profitabilität erfolgreich verteidigen?
• Wie belastbar blieb die Beziehung in schwierigen Verhandlungen?
• Welche Leistung beruhte auf der Person und welche auf der Stärke der Marke?

Ein relevantes Netzwerk ist ein Vorteil. Entscheidend bleibt jedoch, was ein Kandidat damit bewirken kann.

Warum ein bekannter Arbeitgeber noch keinen erfolgreichen KAM für den Mittelstand garantiert

Ein großer Name im Lebenslauf wirkt auf den ersten Blick attraktiv. Kandidaten aus bekannten Lebensmittelkonzernen kennen häufig professionelle Vertriebsstrukturen, umfangreiche Datenbestände und etablierte Prozesse. Sie haben möglicherweise mit starken Marken, großen Marketingbudgets und spezialisierten Fachabteilungen gearbeitet.

Diese Erfahrung kann sehr wertvoll sein. Sie garantiert jedoch nicht, dass die Person auch in einem mittelständischen Lebensmittelunternehmen erfolgreich wird.

Entscheidend ist, unter welchen Bedingungen die bisherigen Ergebnisse erreicht wurden.

Es macht einen Unterschied, ob ein Key Account Manager:

• eine bereits etablierte Marke verwaltet hat
• bestehende Listungen weiterentwickelt hat
• neue Produkte einer bekannten Marke eingeführt hat
• eine Listung gegen starke Widerstände durchgesetzt hat
• mit einer weniger bekannten Marke neue Regalfläche gewonnen hat
• ohne umfangreiche Unterstützung durch Category Management und Marketing gearbeitet hat
• Ergebnis und Konditionen in einem schwierigen Marktumfeld verteidigt hat

Ein Produkt mit hoher Markenbekanntheit und starker Nachfrage benötigt eine andere Verkaufsleistung als ein erklärungsbedürftiges Produkt, dessen Potenzial dem Einkauf zunächst vermittelt werden muss.

Für manche Lebensmittelhersteller braucht es deshalb eine Art Challenger-Sales-Ansatz: Der Key Account Manager muss dem Handel eine neue Perspektive aufzeigen, einen bislang nicht erkannten Bedarf verdeutlichen und daraus eine wirtschaftlich überzeugende Lösung entwickeln.

Die entscheidende Frage lautet nicht nur:

Wie viel Umsatz hat der Kandidat verantwortet?

Sondern:

Welchen persönlichen Beitrag hat er zur Entstehung und Entwicklung dieses Umsatzes geleistet?

Molkereiprodukte, Frische oder Trockensortiment: Das Produktumfeld spielt eine wichtige Rolle

Nicht jeder LEH-Key-Account-Manager ist automatisch für jedes Lebensmittelunternehmen gleich gut geeignet.

Die Anforderungen können sich abhängig von Produktgruppe und Geschäftsmodell deutlich unterscheiden. Zu berücksichtigen sind beispielsweise:

• Haltbarkeit und Frische
• Kühl- und Logistikanforderungen
• Warenverfügbarkeit
• Retouren und Abschriften
• Aktionsfähigkeit
• Preispositionierung
• Handelsmarken- oder Markengeschäft
• Innovationsgeschwindigkeit
• Saisonalität
• Erklärungsbedürftigkeit des Produkts
• Bedeutung von Regionalität oder Herkunft
• Wettbewerb innerhalb der jeweiligen Warengruppe

Ein KAM für Molkereiprodukte arbeitet unter anderen Voraussetzungen als ein Key Account Manager für haltbare Lebensmittel, Getränke, Tiefkühlprodukte oder Süßwaren.

Das bedeutet nicht, dass ein Wechsel zwischen unterschiedlichen Produktbereichen grundsätzlich ausgeschlossen werden sollte. Im Anforderungsprofil muss jedoch festgelegt werden, welches Wissen vom ersten Tag an erforderlich ist und welche Erfahrungen sich übertragen oder innerhalb einer realistischen Zeit aufbauen lassen.

Konzern oder Mittelstand: In welchem Umfeld war der Kandidat erfolgreich?

Neben der Produktgruppe sollte auch das bisherige Unternehmensumfeld betrachtet werden.

In einem Konzern kann ein Key Account Manager häufig auf spezialisierte Ressourcen zurückgreifen:

• Category Management
• Trade Marketing
• Marktforschung
• Revenue Growth Management
• Vertriebscontrolling
• Supply Chain Management
• Rechtsabteilung
• umfangreiche Marketingbudgets

Im Mittelstand sind die Verantwortungsbereiche häufig breiter. Der KAM muss stärker selbst analysieren, koordinieren und umsetzen. Er arbeitet möglicherweise enger mit Geschäftsführung, Produktion und Marketing zusammen und muss Entscheidungen mit weniger Daten und begrenzteren Ressourcen treffen.

Ein Kandidat aus einem Konzern kann diesen Wechsel sehr erfolgreich bewältigen. Im Auswahlprozess sollte jedoch geprüft werden, ob er die nötige Eigenständigkeit, Pragmatik und Umsetzungsstärke mitbringt.

Umgekehrt kann ein mittelständisch geprägter Kandidat besonders attraktiv sein, wenn er nachweislich mit begrenzten Ressourcen Geschäft aufgebaut und unterschiedliche Aufgaben selbst gesteuert hat.

Welche Kompetenzen braucht ein erfolgreicher Key Account Manager LEH?

Das konkrete Kompetenzprofil muss immer aus der Unternehmenssituation abgeleitet werden. Typischerweise sind jedoch folgende Fähigkeiten relevant:

• Handels- und Kundenverständnis

Der Kandidat versteht die Strukturen, Vertriebsschienen, Entscheidungswege und wirtschaftlichen Ziele der relevanten Handelsgruppe.

• Verhandlungsstärke

Er kann Ziele und Untergrenzen vorbereiten, Forderungen einordnen und Zugeständnisse an sinnvolle Gegenleistungen knüpfen.

• Souveränität unter Druck

Auch in angespannten Gesprächssituationen bleibt er klar, professionell und handlungsfähig.

• Analytische und kaufmännische Kompetenz

Er kann mit Umsatz, Absatz, Ertrag, Konditionen, Promotionen, Forecasts und unterschiedlichen Szenarien arbeiten.

• Category-Management-Verständnis

Er erkennt Potenziale einer Warengruppe und kann Produkt, Shopperbedürfnisse und Händlerziele miteinander verbinden.

• Value Selling

Er übersetzt die Eigenschaften eines Produkts in einen überzeugenden wirtschaftlichen Nutzen für den Handel.

•  Beziehungsmanagement

Er baut belastbare Geschäftsbeziehungen auf, ohne notwendige wirtschaftliche Grenzen aufzugeben.

• Interne Zusammenarbeit

Er koordiniert Marketing, Category Management, Supply Chain, Produktion, Controlling und Geschäftsführung, um Zusagen gegenüber dem Kunden zuverlässig umzusetzen.

• Lernfähigkeit

Er kann sich neue Produkte, Warengruppen, Vertriebsschienen und Entscheidungsstrukturen schnell erschließen.

• Eigenständigkeit

Er entwickelt Geschäft auch dann weiter, wenn nicht für jede Aufgabe eine spezialisierte interne Abteilung zur Verfügung steht.

Wie lässt sich die Eignung im Vorstellungsgespräch prüfen?

Eine klassische Lebenslaufbesprechung reicht bei dieser Position nicht aus. Viele Kandidaten können ihre Verantwortungsbereiche überzeugend beschreiben. Daraus lässt sich jedoch noch nicht erkennen, wie sie tatsächlich gehandelt haben.

Ein strukturierter Auswahlprozess sollte deshalb konkrete Beispiele aus der Vergangenheit untersuchen.

Beispielsweise kann durch situative Fragen eine gewisse Tiefe im Gespräch erlangt werden.

Berichten Sie von einer Listung, die der Einkauf zunächst abgelehnt hat:

• Wie haben Sie die Ausgangssituation analysiert?
• Welche Argumente und Daten haben Sie eingesetzt?
• Welchen persönlichen Beitrag haben Sie geleistet?
• Welche Einwände mussten Sie überwinden?
• Welche Zugeständnisse haben Sie gemacht und welche Gegenleistungen vereinbart?
• Was war das messbare Ergebnis?
• Wie hat sich die Listung anschließend entwickelt?
• Was würden Sie rückblickend anders machen?

Wichtig ist, konsequent zwischen „ich“ und „wir“ zu unterscheiden. Ein Unternehmen muss nachvollziehen können, was der Kandidat selbst bewirkt hat und welche Ergebnisse vor allem durch Marke, Team oder vorhandene Strukturen entstanden sind.

Fallstudie und Verhandlungssimulation als diagnostische Elemente

Zusätzlich zum strukturierten Interview kann eine realistische Fallstudie wertvolle Einblicke liefern.

Eine mögliche Aufgabe lautet:

Ein mittelständischer Lebensmittelhersteller möchte ein erklärungsbedürftiges Neuprodukt bei einer relevanten Handelsgruppe listen. Die Markenbekanntheit und das verfügbare Marketingbudget sind begrenzt. Entwickeln Sie eine Strategie für das Gespräch mit dem Einkauf.

Anhand der Bearbeitung lässt sich beobachten:

• Welche Informationen fordert der Kandidat zunächst an?
• Wie analysiert er den Handelspartner und die Warengruppe?
• Erkennt er die Perspektive der Shopper?
• Kann er einen überzeugenden Händlernutzen formulieren?
• Wie arbeitet er mit Zahlen und Annahmen?
• Welche Einwände erwartet er?
• Bereitet er Verhandlungsziele und Untergrenzen vor?
• Entwickelt er einen realistischen Einführungs- und Aktivierungsplan?
• Bezieht er Lieferfähigkeit und interne Ressourcen ein?

Muss ein Kandidat alle Anforderungen bereits erfüllen?

Gerade bei gefragten LEH-Key-Account-Managern kann ein zu enges Wunschprofil die Suche unnötig erschweren.

Deshalb sollten die Anforderungen vor Beginn der Suche priorisiert werden:

• Must-haves

Diese Kompetenzen sind für einen erfolgreichen Einstieg zwingend erforderlich. Dazu können beispielsweise relevante LEH-Erfahrung, Verhandlungsstärke oder die Betreuung bestimmter Handelsstrukturen gehören.

• Entwicklungsfähige Anforderungen

Diese Erfahrungen können innerhalb eines realistischen Zeitraums aufgebaut werden. Dazu kann beispielsweise das Wissen über eine angrenzende Produktgruppe oder einen bisher nicht verantworteten Handelspartner gehören.

• Nice-to-haves

Diese Punkte wären vorteilhaft, entscheiden jedoch nicht über den Erfolg in der Position.

Ein solches Anforderungsprofil erweitert den Kandidatenmarkt, ohne die Qualität der Auswahl zu reduzieren. Es ermöglicht auch, Kandidaten mit starkem Entwicklungspotenzial zu berücksichtigen.

Warum eine Stellenanzeige häufig nicht ausreicht

Erfolgreiche Key Account Manager im LEH befinden sich oft in stabilen Positionen. Sie verfügen über etablierte Kundenbeziehungen, tragen große Umsatzverantwortung und wechseln nicht ohne überzeugenden Grund den Arbeitgeber.

Viele dieser Kandidaten bewerben sich nicht aktiv auf Stellenanzeigen.

Deshalb ist eine gezielte Direktansprache bei der Besetzung häufig entscheidend. Sie ermöglicht es, auch passive Kandidaten zu erreichen und ihnen die Aufgabe, das Unternehmen und die Entwicklungsmöglichkeiten persönlich vorzustellen.

Das ist insbesondere für mittelständische Lebensmittelhersteller wichtig, die im Kandidatenmarkt weniger bekannt sind als große Marken- oder Handelsunternehmen.

In diesem Fall geht es nicht nur darum, eine Vakanz zu kommunizieren. Das Unternehmen muss als attraktiver Arbeitgeber sichtbar und die konkrete Aufgabe überzeugend vermittelt werden:

• Welchen Gestaltungsspielraum bietet die Position?
• Welche Bedeutung hat der Account für das Unternehmen?
• Welche Entwicklungsmöglichkeiten bestehen?
• Wie schnell können Entscheidungen getroffen werden?
• Welche Unterstützung erhält der KAM?
• Was unterscheidet das Produkt und das Unternehmen vom Wettbewerb?

Eine professionelle Direktansprache verbindet deshalb Kandidatensuche und Arbeitgeberpositionierung.

Mein Vorgehen bei der Suche nach einem Key Account Manager LEH

Am Anfang einer erfolgreichen Suche steht für mich nicht die Direktansprache. Zunächst analysiere ich gemeinsam mit dem Lebensmittelhersteller die konkrete Vertriebs- und Unternehmenssituation.

Dazu gehören unter anderem:

• relevante Handelsgruppen und Vertriebsschienen
• bestehende und neu zu entwickelnde Kundenbeziehungen
• Produktgruppe und Geschäftsmodell
• Markenartikel- oder Private-Label-Geschäft
• notwendiges Category-Management-Verständnis
• interne Ressourcen und Schnittstellen
• fachliche Must-haves und entwicklungsfähige Anforderungen
• erforderliche persönliche Kompetenzen und Motive
• passende Zielunternehmen und alternative Kandidatenprofile

Auf dieser Grundlage entsteht ein differenziertes Anforderungsprofil. Anschließend werden geeignete Kandidaten im Rahmen des Direct Search identifiziert, gezielt angesprochen und anhand der erfolgskritischen Anforderungen geprüft.

So geht es nicht nur darum, einen erfahrenen KAM zu finden. Ziel ist eine Person, deren bisherige Erfolge unter vergleichbaren Bedingungen entstanden sind und die im konkreten Unternehmensumfeld schnell wirksam werden kann.

Fazit: Nicht der beste Lebenslauf entscheidet

Der passende Key Account Manager für den LEH ist nicht automatisch der Kandidat mit dem bekanntesten Arbeitgeber, dem größten Umsatz oder den meisten Kontakten.

Entscheidend ist, wie seine bisherigen Erfolge entstanden sind.

Hat die Person bestehendes Geschäft verwaltet oder selbst aufgebaut? Konnte sie neue Listungen gegen Widerstände erreichen? Kann sie unter Druck wirtschaftliche Interessen vertreten? Versteht sie Category Management? Und kann sie den Wert eines Produkts überzeugend in die Perspektive des Handels und der Shopper übersetzen?

Je präziser Lebensmittelhersteller diese Fragen vor Beginn der Suche beantworten, desto gezielter können sie Kandidaten identifizieren und deren Eignung überprüfen.

Sie suchen einen Key Account Manager für den LEH?

Ich unterstütze mittelständische Unternehmen aus der Lebensmittel- und FMCG-Industrie bei der Besetzung anspruchsvoller Vertriebspositionen.

Gemeinsam entwickeln wir zunächst ein Anforderungsprofil, das zu Ihren Produkten, Ihren Handelspartnern und Ihren Wachstumszielen passt. Anschließend identifiziere und gewinne ich im Rahmen des Direct Search gezielt Kandidaten, die fachlich, persönlich und kulturell zu Ihrem Unternehmen passen.

Wenn Sie aktuell einen Key Account Manager für den LEH suchen, lassen Sie uns unverbindlich über Ihre Ausgangssituation und die besonderen Anforderungen der Position sprechen.

Häufig gestellte Fragen

Was macht ein Key Account Manager im LEH?

Ein Key Account Manager im LEH betreut strategisch wichtige Handelskunden. Zu seinen Aufgaben gehören unter anderem Jahres- und Konditionsgespräche, Listungen, Sortimentsentwicklung, Promotionen, Forecasts und die wirtschaftliche Entwicklung des Accounts. Außerdem koordiniert er interne Bereiche wie Marketing, Category Management, Supply Chain und Controlling.

Welche Erfahrung sollte ein KAM für den LEH mitbringen?

Die erforderliche Erfahrung hängt von den Handelsgruppen, der Produktgruppe und dem Geschäftsmodell ab. Neben LEH-Erfahrung sind Verhandlungsstärke, kaufmännisches Verständnis, Category-Management-Kompetenz und die Fähigkeit zur eigenständigen Geschäftsentwicklung besonders relevant.

Wie wichtig sind Kontakte zu den Einkäufern?

Bestehende Kontakte können den Zugang erleichtern, sind aber kein ausreichender Beleg für die Eignung. Wichtiger ist, welche konkreten Ergebnisse der Kandidat erzielt hat und ob er auch bei wechselnden Ansprechpartnern tragfähige Geschäftsbeziehungen aufbauen kann.

Kann ein KAM aus einem Konzern im Mittelstand erfolgreich sein?

Ja, wenn er die notwendige Eigenständigkeit, Pragmatik und Umsetzungsorientierung mitbringt. Im Auswahlprozess sollte geprüft werden, welchen Anteil der Kandidat selbst an bisherigen Erfolgen hatte und wie er ohne umfangreiche Konzernressourcen arbeiten würde.

Warum ist Direktansprache bei der Suche sinnvoll?

Viele erfolgreiche LEH-Key-Account-Manager suchen nicht aktiv nach einer neuen Position. Durch Executive Search und gezielte Direktansprache können auch passive Kandidaten erreicht und persönlich für die Aufgabe und das Unternehmen gewonnen werden.